Del canal tradicional al 'Hard Discount': La reconfiguración del gasto en el hogar colombiano

Hace apenas unos años era común ver a una familia colombiana resolver casi todo su mercado en la tienda del barrio. El tendero conocía a sus clientes, fiaba cuando era necesario y hasta recomendaba productos según el presupuesto de cada hogar. Hoy laescena es diferente. Cada cinco o seis días, millones de hogares recorren los pasillos de D1, Ara o Ísimo con una lista de compras mucho más calculada. Este cambio está ocurriendo en toda Colombia y responde a una razón sencilla: las familias buscan protegersu presupuesto sin dejar de cubrir sus necesidades esenciales.

Para gerentes de canal, directores comerciales y equipos de Trade Marketing, entender por qué sucede esta migración ya no es un ejercicio académico. Es una decisión que puede definir dóndecrecerán sus marcas durante los próximos años.

Lo interesante es que muchas compañías siguen interpretando este fenómeno únicamente desde el precio. La realidad es bastante más compleja. Cuando un consumidor cambia de canal no solo está buscando ahorrar unos pesos; también está modificando la manera enque planea sus compras, compara opciones y asigna cada parte de su presupuesto. Y ese cambio de comportamiento suele ser mucho más permanente que una promoción temporal.

El Hard Discount dejó de ser una alternativa para convertirse en el centro de la compra

Durante años, el Hard Discount fue visto como un formato orientado exclusivamente a consumidores de bajos ingresos. Esa explicación hoy resulta insuficiente.

La penetración de este canal alcanzó el 99,5 % de los hogares colombianos y concentra cerca del 63 % del gasto en consumo masivo, una cifra que refleja un cambio profundo en la forma como las familias distribuyen su presupuesto. El gasto promedio anual por hogar supera los $2,2 millones, lo que demuestra que ya no se trata de visitas ocasionales sino de un canal de abastecimiento recurrente.

Detrás de esos números hay una transformación mucho más interesante: el consumidor dejó de pensar únicamente en "dónde comprar" y empezó a decidir "qué misión de compra cumple cada canal".

Ese pequeño cambio de perspectiva modifica completamente la competencia entre formatos.

El verdadero cambio ocurre en la misión de compra

Uno de los errores más frecuentes consiste en analizar la migración desde la óptica del canal y no desde la lógica del consumidor.

Hoy muchos hogares utilizan distintos formatos durante una misma semana.

El Hard Discount cumple la misión de abastecimiento principal. Allí se compran los productos de alta rotación, las categorías básicas y buena parte de la despensa mensual.

La tienda tradicional, mientras tanto, ha asumido un rol diferente. Se convierte en el lugar donde se resuelven urgencias, olvidos o compras de reposición rápida.

Eso explica por qué la frecuencia de visitas al canal tradicional continúa disminuyendo mientras el valor promedio por compra aumenta. Los consumidores van menos veces, pero cuando lo hacen suelen llevar únicamente aquello que necesitan para salir del paso. Según los datos recopilados durante los últimos años de estudios, la frecuencia de visitas cayó 7,1%, mientras que el ticket promedio pasó de $9.325 en 2024 a $10.160 en 2025.

La tienda de barrio no desaparece. Simplemente deja de ocupar el centro del presupuesto familiar.

¿Por qué los consumidores están cambiando sus hábitos?

Pensar que todo se resume al precio sería quedarse en la superficie.

Claro que el ahorro importa. De hecho, sigue siendo el principal detonante. Sin embargo, las investigaciones muestran que aparecen otros factores igual de relevantes.

El primero es la planificación. Cada vez más hogares organizan el mercado con anticipación, hacen listas y concentran las compras para reducir desplazamientos y controlar mejor el gasto.

El segundo, y tal como lo he plasmado en otros artículos, es la creciente confianza en las marcas propias. Hace algunos años existía una barrera importante frente a estos productos. Hoy muchos consumidores consideran que ofrecen una relación entre calidad y precio suficientemente buena para formar parte de la compra habitual.

También aparece un cambio psicológico interesante. Después de varios años de inflación elevada y presión sobre el costo de vida, muchas familias desarrollaron hábitos permanentes de administración del presupuesto. Incluso hogares con mayor capacidad adquisitiva siguen visitando formatos de descuento porque incorporaron el ahorro como una decisión financiera, no como una señal de restricción económica.

Ese comportamiento explica por qué la migración continúa incluso cuando algunos indicadores económicos muestran señales de recuperación.

Lo que este cambio significa para las marcas de consumo masivo

Durante décadas, muchas estrategias comerciales se construyeron alrededor del canal, pero hoy en día, el consumidor obliga a construirlas alrededor de la misión de compra.

Eso implica replantear decisiones que tradicionalmente parecían inamovibles.

El surtido deja de ser uniforme. El tamaño de los empaques adquiere una importancia distinta según el canal. La arquitectura de precios necesita responder a contextos de compra diferentes. Incluso el papel de las promociones cambia cuando el consumidor llega con una lista previamente definida.

Para muchas categorías, ganar presencia en el Hard Discount ya no significa únicamente negociar espacios comerciales. Significa entender cuáles referencias realmente aportan valor dentro de un surtido reducido, donde cada SKU debe justificar su permanencia.

Mientras tanto, el canal tradicional conserva oportunidades importantes para categorías de consumo inmediato, productos de reposición y compras impulsivas. Competir allí exige fortalecer disponibilidad, velocidad de servicio y cercanía con el comprador.

La pregunta deja de ser cuál canal es más importante, y pasa a ser cuál papel cumple cada canal dentro del recorrido del consumidor.

La mayoría de las empresas sigue segmentando consumidores cuando debería segmentar comportamientos

Existe otro aspecto que suele recibir poca atención.

Muchas marcas continúan clasificando a sus clientes utilizando variables demográficas tradicionales: edad, ingresos, ciudad o nivel socioeconómico; y sin embargo, esas variables explican cada vez menos el comportamiento de compra.

Dos hogares con ingresos similares pueden distribuir su presupuesto de maneras completamente distintas.

La data en los estudios realizados en los últimos años por Consumer and Insights propone, para este caso en particular, una segmentación mucho más útil para la toma de decisiones comerciales:

• Hogares presionados por el ingreso, donde el ahorro inmediato domina prácticamente todas las decisiones.
• Hogares planificadores, que organizan cuidadosamente el abastecimiento y buscan controlar fugas de gasto.
• Hogares híbridos, que combinan distintos canales según cada ocasión de compra.
• Hogares aspiracionales de ahorro, que podrían pagar más, pero prefieren maximizar el valor obtenido por cada peso invertido.

Desde una perspectiva comercial, estos segmentos ofrecen mucho más poder predictivo que una clasificación demográfica convencional.

La investigación de mercados puede detectar el cambio antes de que aparezca en las ventas

Cuando las ventas comienzan a caer, normalmente el cambio ya ocurrió. La investigación de mercados permite detectar señales mucho antes, de forma que las marcas se anticipen a los cambios en los hábitos de consumo de sus clientes.

No basta con medir participación de mercado o recordación de marca. Hoy resulta mucho más valioso comprender qué está motivando cada decisión de compra.

Algunas preguntas generan información especialmente accionable:

¿Qué misión cumple cada canal?

No todos los canales compiten por el mismo presupuesto. Identificar cuándo el consumidor abastece, repone o compra por impulso ayuda a diseñar estrategias comerciales mucho más precisas.

¿Qué pesa más en la decisión?

Precio, cercanía, surtido, confianza, disponibilidad, experiencia de compra o rapidez pueden cambiar de importancia dependiendo del contexto. Medir esos drivers permite construirpropuestas de valor realmente diferenciadas.

¿Cómo evolucionan los hábitos?

Los cambios de comportamiento suelen aparecer gradualmente. Paneles continuos, estudios de shopper, etnografía, observación en punto de venta y análisis longitudinal permiten identificar tendencias antes de que se conviertan en problemas comerciales.

¿Qué canales compiten realmente entre sí?

No todos los formatos compiten por las mismas ocasiones de compra. Comprender esa dinámica evita asignar recursos comerciales donde el consumidor simplemente no está tomando decisiones.

La ventaja competitiva ya no está solo en vender más

Durante mucho tiempo el objetivo consistió en ganar espacio dentro de los canales tradicionales; pero hoy la ventaja competitiva consiste en comprender cómo evoluciona el comportamiento del comprador antes que la competencia.

Las empresas que interpreten únicamente indicadores de ventas reaccionarán cuando el mercado ya cambió.

En cambio, aquellas que integren investigación de mercados, análisis de comportamiento y estrategias diferenciadas por misión de compra podrán anticipar hacia dónde se moverá el gasto del consumidor y adaptar sus decisiones comerciales con mayor velocidad.

Conclusión

La migración del canal tradicional hacia el Hard Discount no representa simplemente un cambio de formato comercial. Refleja una nueva forma de administrar el presupuesto familiar colombiano, donde la planificación, el valor percibido y la eficiencia pesan cada vez más en las decisiones de compra.

Para las marcas de consumo masivo, esto implica abandonar estrategias diseñadas para un consumidor homogéneo y empezar a comprender cómo cambian las necesidades según la ocasión de compra, el canal elegido y los objetivos económicos de cada hogar. Lainvestigación de mercados deja de ser una herramienta para explicar lo que ya ocurrió y se convierte en un mecanismo para anticipar lo que viene.

Porque, al final, las empresas que mejor entiendan cómo está cambiando el comportamiento del comprador serán las que encuentren las oportunidades de crecimiento antes que los demás.

¿Su organización ya está investigando el comportamiento real del shopper o todavía está tomando decisiones con base en un consumidor que ya cambió?